Per un professionista sanitario conoscere le leggi che regolamentano il marketing del nostro settore diventa fondamentale per due motivi:
- Comunicare in modo etico, così da garantire al paziente una scelta libera e consapevole per la sua salute
- Tutelarsi dalle sanzioni previste per chi non rispetta le normative
Infatti sia che tu agisca in prima persona o decida di affidare la tua comunicazione a terzi (agenzia, consulente), la responsabilità di eventuali infrazioni ricadrà su di te e sulla tua attività.
Il problema è che alcune agenzie di marketing generiche non conoscono neanche l’esistenza di queste leggi, mentre altre decidono comunque di ignorarle per loro tornaconto.
Indice:
- Leggi che regolamentano il marketing sanitario in Italia
1.1 Legge 175/1992
1.2 Decreto Bersani
1.3 Legge Boldi/Legge di Bilancio 2019
1.4 Decreto 69/2023 - Elementi obbligatori della pubblicità sanitaria
- Cosa si può fare e cosa no
3.1 Esempi pratici - Chi si occupa delle sanzioni nella pubblicità sanitaria
Leggi che regolamentano il marketing sanitario in Italia
La pubblicità sanitaria è spesso circondata da un’aura densa di pregiudizi. Sembra che accostare la salute delle persone alla vendita sia quasi un ossimoro.
In realtà, il marketing nasce neutro, è poi la persona che lo maneggia a darne un’accezione positiva o negativa.
Se diamo uno sguardo all’evoluzione delle leggi italiane in materia di pubblicità sanitaria, noteremo che sono atte proprio a guidare il professionista o la struttura a promuoversi in modo etico che più etico non si può.
Ecco di seguito un riassunto dell’evoluzione delle principali normative che hanno giocato un ruolo importante nel sancire cosa è lecito fare e cosa no.
Legge 175/1992
Ufficialmente intitolata “Norme in materia di pubblicità sanitaria e di repressione dell’esercizio abusivo delle professioni sanitarie“, la legge 175/1992 è stata la prima a piantare dei paletti.
Nomina solo strutture sanitarie, medici chirurghi, odontoiatri e farmacisti, lasciando fuori quindi tutti gli altri professionisti sanitari.
Si tratta di una legge vecchio stampo in cui si parlava di “decoro professionale” e di inserzioni su elenchi telefonici. A quei tempi i professionisti dovevano chiedere il permesso alla propria Regione per fare pubblicità (ora non è più necessario).
Tuttavia è una legge importante perché introduce un concetto che si trascinerà per tutte le leggi successive e che è ad oggi il cuore pulsante della pubblicità sanitaria: ovvero la necessità di veridicità e trasparenza, vietando informazioni false o ingannevoli.
Decreto Bersani – D.Lgs. n 248 del 4 agosto 2006
Se da un lato ha abrogato alcune disposizioni restrittive della legge precedente, come il fatto di dover chiedere permessi alla Regione, il Decreto Bersani ha approfondito ancora di più i criteri di trasparenza e veridicità.
Introduce anche degli elementi che il professionista può inserire nella pubblicità:
“[…] I titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall’ordine.”
Il paziente, quindi, deve poter valutare e scegliere liberamente a chi affidarsi senza essere influenzato da elementi superflui, ingannevoli o non trasparenti.
E sta agli Ordini professionali il compito di vigilare sull’appropriatezza dei messaggi dei suoi iscritti.
Legge Boldi o Legge di Bilancio 2019
Per la prima volta si estende anche a tutti gli altri professionisti sanitari iscritti a un Ordine.
Si riconferma che le pubblicità sanitarie possono contenere:
- Titoli e specializzazioni professionali
- Caratteristiche del servizio
- Prezzi delle prestazioni
Il tutto trasparente e veritiero.
“[…] escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente.”
Si ribadisce quindi che per attirare i pazienti non si possono inserire elementi suggestivi o ingannevoli, che danno false speranze o promettono risultati non realistici.
Questa legge infine approfondisce il percorso delle segnalazioni e sanzioni; gli Ordini continuano a vigilare e segnalare, mentre l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) avrà il compito di stabilire l’entità di eventuali sanzioni e sospensioni.
Decreto 69/2023
Quest’ultimo decreto legge si era prefissato il compito di specificare ancora più nel dettaglio cosa significa “elementi suggestivi o attrattivi”.
“[…] restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”.
Insomma, si chiarisce una volta per tutte che gli sconti e le promozioni sono elementi che potrebbero invogliare il paziente a scegliere la prestazione sanitaria solo per lo sconto in sé e non perché ne abbia davvero bisogno o perché abbia scelto consapevolmente quel percorso di cura.
Elementi obbligatori nella pubblicità sanitaria
Ecco gli elementi che devono necessariamente essere presenti nelle tue pubblicità, che siano su mezzi online oppure offline:
- Nome e cognome del sanitario
- Specializzazione
- Domicilio professionale
- Estremi di contatto
- Nome completo del Direttore Sanitario per strutture sanitarie private
Cosa si può fare e cosa no
Scendiamo ora nel pratico e vediamo quindi quali pratiche, che potresti aver visto o che ti sono state proposte, in realtà sono contro la legge:
- Fare leva sul prezzo, mettendolo come elemento centrale del messaggio o in risalto graficamente
- Fare sconti, promozioni, offerte a tempo o simili
- Offrire gratuitamente delle vere e proprie prestazioni sanitarie (visite, trattamenti). Mentre è consentito organizzare dei colloqui conoscitivi gratuiti per capire se il paziente ha bisogno di quel servizio o se è il caso di reindirizzare a un collega. Si possono anche organizzare degli incontri informativi /giornate informative gratuite per la comunità
- Usare la tua immagine professionale per pubblicizzare un codice sconto affiliato a un prodotto commerciale. Puoi parlare del principio attivo ma non di quel marchio specifico.
- Pubblicizzare Il mio metodo/protocollo “nome inventato che hai deciso tu”. Non si può fare a meno che non sia un protocollo clinico approvato dalla comunità scientifica. Puoi invece parlare di un percorso che hai strutturato e dargli un nome.
- Fare terrorismo psicologico allarmando eccessivamente il paziente sulle conseguenze che avrà se non agirà sul suo problema di salute all’istante.
Ecco qualche esempio pratico:
Chi si occupa delle sanzioni nella pubblicità sanitaria
Arriviamo alla parte meno simpatica, ovvero come funzionano le sanzioni.
Come detto in precedenza, la responsabilità del marketing e della comunicazione è sempre del professionista sanitario, sia che tu agisca in prima persona, sia che ti faccia affiancare da un consulente o agenzia.
L’ente nazionale responsabile delle sanzioni in materia di pubblicità sanitaria è l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), che accoglie le segnalazione dell’Ordine, ma può anche agire direttamente sul professionista.
Come funziona dunque la procedura:
L’Ordine di sua sponte o su segnalazione di un cittadino apre un procedimento disciplinare nei confronti del professionista.
Ci sarà quindi un colloquio tra la Commissione dell’Ordine e il professionista, a seguito della quale la Commissione e il suo presidente decideranno se archiviare il caso o procedere.
Se il procedimento disciplinare rimane aperto avrà luogo un’udienza disciplinare in cui il professionista può avvalersi della figura di un avvocato. Da qui i possibili scenari possono essere:
- Avvertimento o censura, quindi un rimprovero formale
- Sanzione monetaria dell’ammontare totale deciso dall’ AGCOM
- Sospensione dell’attività da 1 a 6 mesi
C’è infine la possibilità di fare ricorso al CCEPS (Commissione Centrale per gli Esercenti le Professioni Sanitarie), un ente che valuterà il ricorso presentato contro la sanzione sospendendo la stessa fino alla pronuncia del giudizio.
Quindi il CCEPS fa un po’ da Alessandro Borghese in 4 Ristoranti: può confermare o ribaltare la situazione.
In ultima analisi, è sempre meglio puntare sul trasmettere il valore del professionista e rendere il paziente consapevole piuttosto che attirare persone con metodi poco etici, perché oltre che illegali, si ritorceranno contro chi li usa.
